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신문부수 공개 왜 외면할까세종데일리 대표기자
김태순 기자  |  kts5622@hanmail.net
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승인 2011.12.25  15:45:22
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ABC란 신문·잡지 등 발행부수를 조사해 인증하는 제도다. 이 제도는 신문의 경영합리화와 광고주들의 광고전략 효율화를 목적으로 하고 있다. 이미 미국·유럽에서 시작했다. 부수공개제도는 광고주와 광고회사에게 광고 전략 수립을 위한 기초자료다. 나아가 발행부수에 대한 국민들의 알 권리를 충족시켜 줄 수 있다. 발행사에게는 공신력 향상, 경영합리화, 회사 간 선의의 경쟁에 도움을 줄 수 있다.

요즘 신문 유료부수 공개를 놓고 신문협회와 한국 ABC협회가 ‘기싸움’을 벌이고 있다. 신문협회는 ABC협회가 실시하는 유료부수 조사의 신뢰성에 의문을 제기하고 있다. 조사 시기와 조사원에 따라 인증률 편차가 많게는 20%에 달한다는 이유에서다. 그래서 유류부수 공사체제를 발행부수 중심으로 전환해야 한다는 것이다.

하지만 한국 ABC협회 입장은 다르다. 발행부수 체제로 할 경우 한 마디로 ‘거품’이 심하다는 것이다. 신문사들이 공인 부수를 늘리기 위해 발행부수를 늘려 찍는 출혈경쟁이 심하다고 보고 있다. 이 과정에 무가지가 많아 자원낭비를 부추긴다는 것이다.

실제로 올해 처음 유료부수를 공개한 결과, 발행부수와 큰 차이가 났다. 충북 6개 일간지 발행부수는 7천900~1만2천400부이지만 유료부수는 3천800~7천900부다. 발행부수보다 유료부수가 36~42%나 줄어들었다. 이 같은 점이 우려 돼 대전일보 등 대전·충남 지방지 메이저 3사와 조·중·동 등, 신문협회와 지방신문협회 소속사(8개사)들이 올해는 부수를 공개하지 않았다.

신문사가 떳떳했다면 발행부수를 공개하지 않을 이유가 없을 것이다. 이제는 인터넷이 보급화 되고 온라인 뉴스, 블로그, SNS 까지 등장하면서 '신문'이라는 것은 예전만큼의 영향력을 잃었다. 정보 희소성이 떨어졌을 뿐 아니라 광고 유치도 쉽지 않다. 이런 변화가 있자 광고주 협회의 발행부수 공개 요구는 더욱 거세지고 있다.

일본처럼 신문발행부수는 매달 공표돼야 한다. 그래야 투명성과 공정성을 확보할 수 있다. 신문사는 재원을 거의 광고수입에 의존하고 있다. 신문 부수는 광고주들이 매체 전략을 수립할 광고료 책정의 근거가 된다. 현재 광고 단가는 신문부수가 아니라 신문사가 자의로 정한 기준에 의해 결정되고 있다. 충북의 경우 지자체마다 6개신문사가 신문부수와 상관없이 똑같이 집행하고 있다.

신문부수 따라 광고비 차등지급해야

하지만 타 지역은 다르다. 경남 양산시는 한국ABC협회가 공개한 발행 부수 기준 1만부 이하이거나 발행부수를 공개하지 않는 언론사에는 광고를 중단하고 있다.

경기 성남시도 발행부수 5천부 미만 언론에는 행정광고를 게재하지 않고 5천부 이상 언론사의 경우엔 발행부수에 따라 차등 지급하고 있다.

이번 유료부수 발표를 통해 가장 큰 혜택을 보는 곳은 광고주들일 것이다. 그간 신문사가 제공하는 뚜렷하지 않은 구독률 데이터에만 의존하여 광고비를 집행하였으나 이제는 노출효과 등을 고려, 이전보다 체계적으로 광고비를 책정할 수 있을 것으로 예상되고 있다. 광고단가가 내려간다면 광고주 측면에서는 아낀 비용을 제품 개발, 소비자 보호, 혹은 다른 프로모션 활동에 사용할 수 있을 것이다. 하지만 신문사는 광고단가가 내려가는 만큼 수입이 적어지므로 이에 대한 대책을 하루 빨리 강구해야 할 것이다.

신문 부수를 공개하지 않고 신문사가 자의로 정한 광고단가를 고수하려 하는 것은 신문사의 정직성을 의심받는 요인이다. 이제 '주먹구구식' 판매구조에서 벗어나야 한다. 외부적 힘에 의하지 않고 신문사 스스로의 내적 의식전환으로 언론개혁이 돼야 한다. 지자체들도 주민의 혈세를 신문 유료부수에 따라 차등 지급해야 한다. 그리고 이번에 신문부수를 공개하지 않는 신문사에 대해서는 광고비 지급을 하지 않는 게 마땅하다.

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